Merkeaktivisme – muligheter og utfordringer (F)

Sammendrag

Merker har makt, og med denne makten følger ansvar. Dette ansvaret går lenger enn merket og bedriften i seg selv og inkluderer det å ta samfunnsansvar (corporate social responsibility, CSR). Tar merket og bedriften et samfunnsansvar, skal man bidra til sosial og miljømessig rettferdighet. Sarkar og Kotler (2018, s. 97) påpeker at «CSR ikke er nok» fordi det blir for passivt. De hevder at som merkeeier må man ta klarere standpunkt i samfunnsdebatten og politikken. Dette kalles for merkeaktivisme (brand activism). På den måten engasjerer merkeeier seg i det offentlige ordskiftet, som ofte ikke er relatert til kjernevirksomheten. Nylige hendelser som politivolden mot George Floyd i USA og kampen for kvinners rettigheter og frihet i Iran har fremkalt en rekke merkereaksjoner. Gucci har for eksempel opprettet «Gucci Equilibrium» (Gucci, 2022) for å adressere samfunnsspørsmål. Andre selskaper, som Puma, har tatt standpunkt i Floyd-saken gjennom politiske innlegg og pressemeldinger, og fått positive reaksjoner. 

Formålet med artikkelen er å avdekke faktorer ved merkeaktivisme som er viktige for at aktivismen skal gi positive effekter for merket og samfunnet. Slik kunnskap er viktig fordi risikoen ved merkeaktivisme er betydelig. Merkeaktivisme kan være en måte å få oppmerksomhet på, og det kan hjelpe merker å posisjonere seg i markedet. Imidlertid kan merkeaktivisme også føre til motreaksjoner og boikott av merket. 

Artikkelen gir en oversikt over merkeaktivisme. Begrepet er nytt, men på full fart inn i markedsføringslitteraturen. Det redegjøres også for sentrale funn i litteraturen. Vi presenterer et rammeverk og en pilottest, og avslutter med viktige kriterier for vellykket merkeaktivisme.

Innledning 

Aktivisme er en handling for å skape sosial eller politisk forandring, og fenomenet har en lang historie. Handlingene utfolder seg som regel som støtte eller opposisjon til en ofte kontroversiell sak eller et omdiskutert argument. Aktivisme innbefatter som regel strategier for utbredelse av ideologiske synspunkter, med ønske om å gjøre forbedringer i samfunnet. Det finnes en rekke former for aktivisme, deriblant politiske kampanjer, boikott, demonstrasjonstog, streiker og sultestreiker (Sarkar & Kotler, 2018). Greenpeace er for eksempel en uavhengig organisasjon som er bygget opp rundt ikke-voldelig aktivisme for å påpeke globale miljø- og bærekraftsproblemer. 

Det har lenge vært en generell oppfatning at merker må være nøytrale for ikke å irritere kunder som ikke støtter en aktuell sak. Et velkjent sitat i denne sammenhengen kom fra Michael Jordan, som i 1990 uttalte at «Republikanere kjøper også joggesko». Bakgrunnen for uttalelsen var at han ikke ville støtte en demokratisk senatskandidat selv om den sittende republikanske senatoren var en kjent rasist. På den tiden var Jordan talsperson for Nike. Men for merker er det «ikke lenger godt nok å være nøytral» (Sarkar & Kotler, 2018, s. 73). Unge i dag forventer at merker tar et standpunkt. Også investorer forventer at merkeeiere i større grad reagerer på bredere samfunnsmessige forhold og utfordringer (Fink, 2018). Det å ta standpunkter for merkeeiere kan koste, noe Pepsi smertelig fikk erfare i 2017. I en annonse med Kendall Jenner, som skulle støtte Black Lives Matter-bevegelsen, tok de opp politivold, men fikk hard kritikk fordi reklamen ikke ble oppfattet som autentisk og troverdig (Victor, 2017). 

I de siste årene har flere og flere bedrifter internasjonalt engasjert seg i den offentlige debatten om sosiopolitiske problemstillinger. Bedriftene engasjerer seg i og tar stilling til saker som kan være kontroversielle. I USA har for eksempel Nike, Netflix, Toms, Reebook, Budweiser, Airbnb, Google, Coca-Cola, Audi og Microsoft tatt aktivt stilling til saker som klimakrisen, transpersoners rettigheter, rasespørsmål, ekteskap mellom samme kjønn, likestilling for LHBTQ+, innvandring, våpenkontroll og helsereformer (Moorman, 2020; Serin & Sinha, 2021). Spesielt Black Lives Matter-protestene åpnet opp for at mange bedrifter og merker tok standpunkt mot rasediskriminering og sosiale forskjeller i det amerikanske samfunnet (Mirzaei, 2020). 

Det at bedrifter tar aktivt del i den offentlige debatten og i tillegg tar stilling i slike saker, kalles merkeaktivisme (brand activism) (Kotler & Sarkar, 2017). Fenomenet er per i dag lite undersøkt, og det finnes få vitenskapelige artikler som ser på sammenhengen mellom fenomenet og mulige effekter. Tross lite kunnskap om fenomenet er amerikanske næringslivsledere mer og mer positive til merkeaktivisme. Moorman (2020) har undersøkt viljen til å ta standpunkt i politiske saker blant markedsansvarlige i amerikanske selskaper. I denne undersøkelsen fra 2020 var 44 prosent av de markedsansvarlige i selskaper som omsatte for mer enn 3,5 milliarder norske kroner villige til å ta del i slike debatter. 

I norsk sammenheng er det relativt få eksempler på at bedrifter våger å ta (kontroversielle) politiske standpunkter. Men det finnes unntak. Daglig leder i sports- og turtøyprodusenten Stormberg gikk ut i det offentlige rom og støttet vern om ulvebestanden i Norge. Det skapte sterke reaksjoner, og mange hundre forbrukere boikottet merket og truet med å brenne klærne (Berglihn, 2019). Stormberg hevdet at de fikk mange støtteerklæringer i en sak som splitter den norske befolkningen i to nesten like store grupper, for og imot ulv. 

Begrepet merkeaktivisme er definert litt forskjellig av ulike forskere. Bhagwat et al. (2020) definerer merkeaktivisme som «... bedriftens utsagn og/eller handlinger som støtter eller går imot en av sidene i et partipolitisk spørsmål». Et resultat av dette er at merker tar parti og velger side i politiske spørsmål. Noen ganger tar man parti i lite kontroversielle saker som for eksempel Pepsi Cola og McDonald’s, som la ned sin virksomhet i Russland som en følge av krigen i Ukraina. Andre ganger tar man parti i (svært) kontroversielle spørsmål som for eksempel i ulvedebatten i Norge. I litteraturen er det ikke bare begrepet merkeaktivisme som benyttes, men også bedriftsaktivisme (corporate activism) og bedrifters politiske påvirkning (corporate political advocacy) (se diskusjon i Weber et al., 2023). 

Vredenburg et al. (2020) påpeker tre forhold ved merkeaktivisme: 

1. Merker er ikke bare drevet av profitt, man ønsker i mange tilfeller også å bidra til samfunnet på forskjellig vis. Nike valgte med sitt slagord «Just do it» å støtte NFL-spilleren Colin Kaepernick. Kaepernick knelte da nasjonalsangen ble spilt før kampstart, som en stille protest mot rasediskrimineringen i USA generelt og mot rasediskrimineringen i det amerikanske rettsvesenet spesielt. Nike valgte å kjøre en kampanje med Kaepernick der det tradisjonelle slagordet ble byttet ut med «Believe in something. Even if it means sacrificing everything». Nike ville være med på å sette rasediskriminering på dagsordenen i den politiske debatten i USA (Bhargava & Bedi, 2022).
2. Standpunktet merket eller bedriften tar, kan være mer eller mindre polariserende, og det kan være mer eller mindre kontroversielt (se eksempler ovenfor: Ukraina kontra ulvedebatten). Saker som er polariserende og kontroversielle, har konkurrerende verdier og interesser, er politisk sensitive og kan vekke sterke følelsesmessige reaksjoner (Moorman, 2020).
3. Merket og/eller bedriften tar et aktivt standpunkt i en sosiopolitisk sak ved å uttrykke standpunktet i det offentlige rom og understøtte standpunktet med beslutninger som får konsekvenser for merket. Starbucks gikk for eksempel offentlig ut mot president Donald Trumps beslutning om å stenge grensene for syriske flyktninger i 2017. I tillegg besluttet Starbucks å ansette 10 000 flyktninger i sine utsalgssteder, noe som skulle gjennomføres innen utgangen av 2022 (se Mukherjee & Althuizen 2020, s. 772).

Interessen for og viljen til å ta del i merkeaktivisme er der (se Moorman, 2020), men risikoen kan være betydelig. Er man et nasjonalt merke som ønsker å nå ut til større grupper av befolkningen, kan standpunkter som er kontroversielle, utløse boikottaksjoner. Responsen Stormberg fikk etter sin støtte til ulv i Norge, indikerer at merkeaktivisme kan provosere større grupper i samfunnet som så kan resultere i negativ presseomtale og boikott av merket. Samtidig viser merket sitt sanne standpunkt og kan få respekt, sympati og tilhengere som et resultat av merkeaktivismen. 

Formålet med denne artikkelen er tredelt. For det første gis det en oversikt over litteraturen innen merkeaktivisme. Hva har man funnet ut om dette fenomenet i litteraturen per i dag? For det andre presenteres noen resultater fra en pilotstudie som indikerer at merkeaktivisme kan være en effektiv måte å få oppmerksomhet på i et marked – det viser seg at merkeaktivisme er en mer effektiv strategi enn det å ta samfunnsansvar (corporate social responsibility, CSR). For det tredje diskuteres muligheter og utfordringer ved å ta i bruk merkeaktivisme. 

Litteraturgjennomgang 

Merkeaktivisme kan på mange måter sammenlignes med det å ta samfunnsansvar (CSR). Tross likheter er det også en del klare forskjeller mellom de to begrepene. Tabellen nedenfor, tilpasset fra Hydock et al. (2020), indikerer at det er noen klare forskjeller mellom merkeaktivisme og samfunnsansvar: 

Denne oversikten viser at merkeaktivisme er en mye mer risikabel strategi kontra CSR. Kundenes respons på merkeaktivisme kan være positiv, men også negativ, avhengig av om man støtter standpunktet eller er imot. I tillegg er det slik at aktører i næringslivet er redde for de negative effektene på merkets evne til å tiltrekke seg kunder og samarbeidspartnere (andre bedrifter) (se Moorman, 2020). 

Hydock et al. (2020) hevder i sin artikkel at merkeaktivisme er mye mer polariserende enn CSR. Det betyr at merkeaktivisme tar opp problemstillinger som er mer kontroversielle og har tilhengere på begge sider. Et eksempel i Hydock et al. (2020) viser at spørsmålet om strengere våpenkontroll splitter det amerikanske folket: Cirka 50 prosent av befolkningen gir sterk støtte, støtte eller noe støtte til strengere våpenkontroll, mens cirka 35 prosent er sterkt imot, imot eller noe imot økt våpenkontroll. Etter skoleskytingen i Parkland School i Florida den 14. februar 2018 der 17 barn og ansatte ble drept, bestemte Delta Airlines seg for å ta bort alle fordeler for passasjerer som var medlemmer av lobbyorganisasjonen National Rifle Association. Dette utløste store protester, men i sum hevder Delta Airlines at de kom styrket ut av diskusjonen. Hovedfunnet i artikkelen til Hydock et al. (2020) er at forbrukere som sympatiserer med et merkes merkeaktivisme, vil være mer tilbøyelige til å kjøpe merkets produkter. Man identifiserer seg sterkere med merket gitt merkeaktivismen. Men den totale effekten av merkeaktivisme er negativ. Det betyr at i eksperimentene i Hydock et al. (2020) er det flere som ikke vil kjøpe merkets produkter etter merkeaktivisme enn det er som vil kjøpe dem. Dette underbygger frykten hos mange praktikere om at merkeaktivisme er en risikabel strategi. Videre finner Hydock et al. (2020) at det er de store merkene som vil tape markedsandeler når de tar del i merkeaktivisme. Boikottaktiviteter blant forbrukere vil gjøre seg gjeldende og ramme store merkers markedsandel. På den annen side finner Hydock et al. (2020) at små og mindre merker kan vinne på å ta del i merkeaktivisme. De vil få økt oppmerksomhet og tiltrekke seg mange og nye kunder som vil oppdage dem og søke til deres produkter og merker. 

Dersom den kontroversielle saken man tar aktivt standpunkt til, ikke appellerer til en større andel av eksisterende kunder, og det er lite sannsynlig at merkeaktivismen vil tiltrekke nye kunder, er det lett å se at nettoeffekten er negativ.

Tar man utgangspunkt i artikkelen til Hydock et al. (2020), kan man konkludere med at merkeaktivisme er en risikabel strategi. Men Hydock et al. (2020) påpeker at man kan se på merkeaktivisme som en kalkulert risiko. Det betyr at et merke i forkant av merkeaktivisme må analysere hvor mange i målgruppen for merket som er for og imot standpunktet. Dersom et merke for eksempel har 20 prosent markedsandel, mange av de eksisterende kundene støtter det kontroversielle standpunktet og nye kunder kan komme til, vil nettoeffekten være positiv. Merket kan få positiv oppmerksomhet om en sak som appellerer til eksisterende og nye kunder. Denne positive oppmerksomheten resulterer i økt salg, merkelojalitet og økte markedsandeler (se Herzberg & Rudeloff, 2022, s. 249–250). Den positive effekten av merkeaktivisme finner man spesielt igjen blant de yngre forbrukerne (Shetty et al., 2019). 

Dersom den kontroversielle saken man tar aktivt standpunkt til, ikke appellerer til en større andel av eksisterende kunder, og det er lite sannsynlig at merkeaktivismen vil tiltrekke nye kunder, er det lett å se at nettoeffekten er negativ. Deltakelse i merkeaktivisme krever derfor en grundig analyse forut for engasjementet (se Mukherjee & Althuizen, 2020). 

I studien til Mukherjee og Althuizen (2020) finner man at holdning, kjøpsintensjon og faktisk atferd påvirkes kraftig i negativ forstand blant forbrukere som ikke sympatiserer med saken som en bedrift eller et merke engasjerer seg igjennom merkeaktivisme. Forfatterne finner til sin overraskelse at de som sympatiserer med merkets standpunkt, ikke viser en mer positiv holdning, kjøpsintensjon eller faktisk atferd. Videre finner Mukherjee og Althuizen (2020) at det kan være en fordel om det er viss avstand mellom aktivismens talsperson og merkevaren. Denne avstanden demper de negative effektene av merkeaktivisme. Men sannsynligheten for at det svekker troverdigheten eller autentisiteten, er også til stede. 

Rammeverk for å forstå merkeaktivisme 

Vredenburg et al. (2020) konseptualiserer merkeaktivisme i fire deler. Dette gjør de ved å lage en matrise på to ganger to som viser (1) et kontinuum som går fra lite til mye aktivistpreget innhold i budskapet, og (2) i hvilken grad den prososiale aktiviteten går fra lite til mye samfunnsnyttig bedriftspraksis (se figur 1). I den første kategorien er det et fravær av merkeaktivisme. Dette er virksomheter eller merker som per i dag ikke har tatt del i merkeaktivistbudskap. Det er ikke forventninger blant kunder eller samarbeidspartnere om at de skal ta del i merkeaktivisme, men de kan etter hvert møte krav fra forbrukere om å ta politiske standpunkter. 

Kategori to kalles den stille merkeaktivismen. Dette er virksomheter eller merker som jobber i det stille og bak scenen. De er involvert i prososiale aktiviteter, men går ikke offentlig ut og signaliserer standpunktene sine. Dette er merker som lett kan bevege seg over til å bli merkeaktivister i det offentlige rom. 

Kategori tre er autentiske merkeaktivister. Dette er autentiske bedrifts- eller merkeaktivister fordi merkets løfte og verdier samsvarer med engasjementet for politiske problemstillinger. Merker i denne kategorien vil dra nytte av merkeaktivismen fordi den underbygger og støtter posisjoneringen av merket. Merkeaktivismen tilfører også merket tilleggsverdier som bidrar positivt til differensieringen i markedet. 

Kategori fire er ikke-autentisk merkeaktivisme. Dette er merker som deltar og tar stilling i politiske saker uten at det er knyttet til merket på noen som helst måte. Dette kan kalles for merkeaktivismevasking, som tilsvarer grønnvasking i miljøsaker. Man er ikke ekte og lidenskapelig engasjert i sakene man tar standpunkt i, og forbrukerne ser ikke sammenhengen mellom saken og merket/bedriften.

I den neste delen av artikkelen vil vi gå gjennom en pilotstudie hvor vi ønsket å se på om det var forskjeller i effekt på vanlige markedsføringsvariabler ved bruk av CSR kontra merkeaktivisme i markedskommunikasjon. Variablene vi undersøkte, opplevd forpliktelse til merkevaren og sannsynlighet for å delta i positiv vareprat, er mye undersøkt i sammenheng med merkerelasjoner, men har ikke blitt undersøkt med tanke på hvordan merkeaktivisme påvirker disse. Positiv vareprat blir stadig viktigere for merkevarer ettersom brukergenererte tilbakemeldinger er mer troverdige enn tradisjonell markedskommunikasjon (Allsop et al., 2007; Standing et al., 2016). Opplevd forpliktelse, både affektiv (som viser til den emosjonelle tilknytningen mellom kunde og merket basert på kundens personlige motiver) og sosial (som viser til kundens behov for annerkjennelse fra andre), er sentralt for å sikre langsiktige relasjoner med merkevaren (Sung & Campbell, 2009). Det er viktig i dagens marked, hvor det å kun dekke kundens behov ofte ikke er nok (Carroll & Ahuvia, 2006). 

Pilotstudie

For å studere effekten av type kommunikasjonstiltak (merkeaktivisme kontra CSR) på sannsynlighet for å delta i positiv vareprat og opplevd forpliktelse til merkevaren ble det gjennomført en pilotstudie i form av et nettbasert surveyeksperiment. Tidligere forskning har vist at vareprat og opplevd forpliktelse påvirkes av forbrukerens identifikasjon med merkevaren, som igjen er påvirket av budskapets samsvar med forbrukerens verdier. Vi ønsket derfor å studere effekten av kommunikasjon på vareprat og forpliktelse via samsvar med verdier og forbrukerens identifikasjon med merkevaren. Hypotesen vår var at merkeaktivisme ville føre til at respondentene følte et økt samsvar mellom seg selv og bedriftens verdier. Begrunnelsen for dette var at bedriftens moralske verdier var mer tilgjengelige ved bruk av kommunikasjon av merkeaktivisme enn ved bruk av CSR-kommunikasjon, og at det derfor var lettere for respondenten å identifisere at det var samsvar mellom seg selv og bedriftens verdier. Dette ville igjen gjøre at respondenten identifiserte seg mer med merkevaren. Videre trodde vi at dette ville ha en positiv effekt på sannsynligheten for å delta i positiv vareprat og styrke følelsen av forpliktelse til merkevaren (se figur 2).

Respondentene ble tilfeldig delt inn i to grupper hvor den ene gruppen ble eksponert for en collage av innlegg fra Instagram med CSR-innhold og den andre gruppen ble eksponert for en tilsvarende collage, men basert på merkeaktivisme. Stimuli som ble brukt i eksperimentet, var reelle innlegg fra merkevaren Ben & Jerry’s. For gruppen som ble eksponert for CSR-innhold, fokuserte innleggene på bruk av Fairtrade-kakaobønner og positive effekter for lokalsamfunnet av å bruke lokale bedrifter som leverandører. For gruppen som ble eksponert for aktivismeinnhold, var transpersoners rettigheter, rasisme og klimakrisen i fokus. Ben & Jerry’s ble valgt som selskap da de er et godt kjent selskap både i Norge og i resten av verden. Videre er selskapet kjent for å drive aktivt med merkeaktivisme, men har ikke vært involvert i noen merkekriser relatert til sitt samfunnsengasjement. 

Spørsmålene som ble brukt for å måle samsvar med verdier (value congruity), er basert på Rather et al. (2018). Spørsmålene om forbrukerens identifikasjon med merkevaren (consumer – brand identification), affektiv og sosial forpliktelse til merkevaren (affective brand commitment og social compliance brand commitment) og positiv vareprat (word of mouth) er basert på Tuškej et al. (2013). 

Data ble samlet inn høsten 2021 med hjelp fra en internasjonal masterstudent ved Norges Handelshøyskole. Utvalget ble rekruttert via forskjellige sosiale medier som LinkedIn og Facebook og er følgelig et tilgjengelighetsutvalg. 

Resultater

Det ble samlet inn 200 fullstendige spørreskjema med en jevn fordeling mellom de ulike eksperimentelle stimuliene: merkeaktivisme (n =100) og CSR (n = 100). Utvalget har stor spredning i nasjonalitet, med en klar overvekt av tyske (n = 100) og norske (n = 24) respondenter. De resterende respondentene kom fra andre europeiske land eller USA. Av respondentene var 50 prosent kvinner, 49,5 prosent menn, og én person identifiserte seg ikke med noen av alternativene. Snittalderen til respondentene i undersøkelsen var 33 år. De fleste respondentene i undersøkelsen hadde universitetsutdannelse (n = 153). 

Det ble gjennomført bootstrap-mediasjonsanalyser (10 000 repetisjoner) ved hjelp av SmartPLS 4 (Ringle et al., 2022) for å undersøke effekten av kommunikasjonstiltak, i form av samsvar med verdier og identifikasjon med merkevaren, på de avhengige variablene. Når deltakerne ble utsatt for kommunikasjon av merkeaktivisme, ga dette forbrukeren en opplevelse av større samsvar mellom sine verdier og merkevaren, og videre til at forbrukeren identifiserte seg sterkere med merkevaren, som igjen økte sannsynligheten for at forbrukeren ville delta i positiv vareprat, sammenlignet med at forbrukeren ble utsatt for CSR-kommunikasjon (B = 0,237, t = 4,231, p < 0,001). Det var også en direkte positiv effekt av kommunikasjonstype på vareprat (B = 0,572, t = 6,154, p < 0,001). For den avhengige variabelen affektiv forpliktelse til merkevaren hadde kommunikasjonstype en indirekte effekt (B = 0,368, t = 4,935, p < 0,001) og en direkte effekt (B = 0,353, t = 4,545, p < 0,001). Det ble også funnet signifikante indirekte (B = 0,326, t = 6,150, p < 0,001) og direkte (B = 0,378, t = 5,142, p < 0,001) effekter av kommunikasjonstype på sosial forpliktelse til merkevaren (se figur 3). 

Diskusjon

Resultatene fra pilotstudien indikerer at merkeaktivisme er et mer effektivt virkemiddel enn CSR-kommunikasjon for å få forbrukere til å delta i positiv vareprat om merkevaren, i tillegg til at forbrukeren føler en sterkere langsiktig forpliktelse til merkevaren ved merkeaktivisme enn ved CSR-kommunikasjon. Disse resultatene går i motsatt retning av resultatene til Mukherjee og Althuizen (2020), Bhagwat et al. (2020) og Weber et al. (2023), som alle indikerer at merkeaktivisme har negative effekter på holdning, kjøpsintensjon og faktisk atferd, men ser ut til å støtte Hydock et al. (2020) i at man identifiserer seg sterkere med merket gitt merkeaktivismen. Resultatene fra pilotstudien samsvarer med funnene i Herzberg og Rudeloff (2022) og Park og Jiang (2020), som finner at merkeaktivisme har en sterkere positiv effekt på ulike dimensjoner ved merket kontra CSR. Herzberg og Rudeloff (2022) argumenterer i sin studie for at denne positive effekten kommer av mer oppmerksomhet om og sterkere eksponering av merket når de tar del i merkeaktivisme. Oppmerksomheten er den positive driveren for positiv vurdering. 

Et viktig aspekt som er avdekket i tidligere forskning på merkeaktivisme, er at aktivismen må oppleves som autentisk (Schmidt et al., 2021). En måte en kan gjøre aktivisme til en mer autentisk del av merkevaren på er å innlemme aktivisme i posisjoneringsarbeidet slik at aktivismen og merkevarens formål og visjon er på linje (Vredenburg et al., 2020). Siden merkeaktivisme ikke nødvendigvis er koblet til merkevarens kjernevirksomhet kan det fungere som en differensieringsfaktor. En mulig risiko ved dette er at aktivismen og posisjonen vil oppfattes som mindre autentisk hvis merkevaren ikke følger dette opp med handling og at en dermed fort kan havne i kategorien «ikke-autentisk merkeaktivisme» i rammeverket presentert over (Vredenburg et al., 2020). Videre kan det å aktivt inkludere merkeaktivisme i merkevarens posisjonering fungere som en segmenteringsstrategi. Personer som er sterkt imot den aktuelle saken vil være mindre tilbøyelig til å velge merkevaren fremfor konkurrerende merkevarer som ikke fremmer samme sak. Det er viktig å poengtere at hvis en skal bruke merkeaktivisme i posisjoneringsarbeidet er det nødvendig å ha et strategisk perspektiv og identifisere hvilke saker som skal støttes, hvordan en skal engasjere seg i sakene og hvilke risikoer dette innebærer. Risikoen bør vurderes for å avdekke hvem man kan beholde av eksisterende kunder, hvem man muligens kan vinne av nye kunder og hvilke eksisterende kunder en potensielt kan miste. Denne vurderingen krever innsikt i andelen som er for og mot den (kontroversielle) saken og merkets markedsandel i det aktuelle markedet (Hydock et al., 2020). 

(...) hvis en skal bruke merkeaktivisme i posisjoneringsarbeidet er det nødvendig å ha et strategisk perspektiv og identifisere hvilke saker som skal støttes, hvordan en skal engasjere seg i sakene og hvilke risikoer dette innebærer. 

I tillegg til de eksterne risikoene som finnes ved å ta i bruk merkeaktivisme bør en også regne med at en kan møte intern motstand når en vurderer merkeaktivisme. For det første er en avhengig av å overbevise budsjettansvarlige om å tillate investeringen i kampanjer som i første omgang mest sannsynlig ikke fører til like høy konvertering som en tradisjonell kommunikasjonskampanje. I tillegg må merkeeier/produktsjef overtale styret i bedriften om at det kan være nødvendig å frastøte seg noen av dagens kunder for å bygge sterkere lojalitet med kundene som deler bedriftens verdier. Med andre ord, ved å forbedre forbrukerens identifikasjon med merkevaren for noen kundegrupper kan merkeaktivisme også redusere denne identifikasjonen for andre grupper. Det vil derfor være nødvendig å fremheve de mulige konkurransefortrinnene som kan oppstå ved å bruke aktivisme. For eksempel kan aktivisme redusere forbrukerens vurderingssett slik at færre konkurrenter blir vurdert (Dick & Basu, 1994; Raju & Unnava, 2005) i tillegg til at det kan redusere anskaffelseskostnadene for nye kunder (Srivastava & Owens, 2010). 

Et spørsmål en kan stille seg er om alle merkevarer kan eller bør bli aktivistmerkevarer? Basert på litteraturgjennomgangen i artikkelen er det klare svaret nei. Dette skyldes at det må være et samsvar mellom merkevarens identitet og aktivismen (Vredenburg et al., 2020) og det har i litteraturen blitt argumentert for at aktivisme er en måte å fremme merkevarens identitet på. På denne måten har merkevarens historie en klar påvirkning på sannsynligheten for å lykkes med aktivisme. For eksempel vil en merkevare som historisk har gjort lite med tanke på samfunnsansvar finne det vanskeligere å kommunisere endringen i holdninger, selv til egne kunder. Risikoen for å mislykkes med aktivisme vil følgelig øke for denne typen bedrifter sammenlignet med bedrifter som allerede har et rykte for å fokusere på samfunnsansvar. Hvis en bedrift likevel ønsker å ta i bruk aktivisme for å styrke sitt samfunnsbidrag er det viktig at merkevaren tester strategien i en mindre skala først. Ved å dele et innlegg i sosiale medier med et mer aktivistpreget budskap kan merkevaren analysere hvordan målgruppen reagerer, og en kan potensielt unngå skadelige effekter slik som Pepsi opplevde med sin kampanje med Kendall Jenner. 

Oppsummerende kan en si at det er en del kriterier som må være på plass for at merkeaktivisme skal være et effektivt strategisk verktøy for merkevaren. For det første er det viktig at aktivismen oppleves som autentisk (Schmidt et al., 2021). Dette kan en oppnå ved å koble merkets løfte og verdier opp mot samfunnsengasjement ved hjelp av posisjonering. Videre er det viktig at sakene en støtter, er relevante for merkevarens ønskede målgruppe og at det er samsvar mellom merkevarens identitet og de aktuelle sakene. Det er også viktig at merkevaren har en historie som er forenelig med merkeaktivisme. Dette gjør det lettere for nystartede bedrifter og bedrifter som er kjent for sitt samfunnsengasjement, å implementere merkeaktivisme. Videre er det viktig å fokusere på de mulige fordelene ved aktivisme når en skal overbevise de budsjettansvarlige om å investere i kampanjer som kan fremstå som mindre lønnsomme enn tradisjonelle kommunikasjonskampanjer. 

Konklusjon

Denne artikkelen har tatt for seg og gitt en oversikt over fenomenet merkeaktivisme. Forskjellene mellom merkeaktivisme og samfunnsansvar (CSR) er diskutert, og vi har pekt på sentrale funn, som at merkeaktivisme er en mer risikabel og polariserende strategi. 

Deretter er det presentert et rammeverk for å forstå merkeaktivisme. Rammeverket viser hvordan merkeaktivisme kan belyses i to dimensjoner. Den første handler om hvor aktivistpreget kommunikasjonsbudskapet er, og den andre om hvor høyt engasjement merket har for samfunnsnyttige bedriftspraksiser. Dette fører til fire forskjellige kategorier av merkeaktivisme: (1) fraværende aktivisme, (2) stille aktivisme, (3) autentisk aktivisme og (4) ikke-autentisk aktivisme. Rammeverket kan være nyttig i arbeidet med å vurdere hvor en merkevare er i dag, og hvor en må gjøre endringer for å drive med autentisk aktivisme. 

Videre er det presentert en pilotstudie som har sett på effektene av å bruke merkeaktivisme kontra CSR i kommunikasjonstiltak. Studien viser at merkeaktivisme er mer effektivt i å skape opplevd forpliktelse til merkevaren, og at sannsynligheten for å få forbrukeren til å delta i positiv vareprat, er høyere ved merkeaktivisme enn ved CSR-kommunikasjon. 

Til slutt i artikkelen drøftes muligheter og utfordringer ved å ta i bruk merkeaktivisme. I denne diskusjonen oppsummeres også noen suksesskriterier ved bruk av merkeaktivisme. 

Referanser

Allsop, D. T., Bassett, B. R. & Hoskins, J. A. (2007). Word-of-mouth research: Principles and applications. Journal of Advertising Research, 47(4), 398–411. 

Berglihn, H. (2019, 10. januar). Stormberg får juling i ulvestriden. Dagens Næringsliv. https://www.dn.no/miljo/stormberg/wwf/noah/stormberg-far-juling-i-ulvestriden/2-1-516040 

Bhargava, V. R. & Bedi, S. (2022). Brand as promise. Journal of Business Ethics, 179, 919–936. 

Bhagwat, Y., Warren, N., Beck, J. & Watson, G. (2020). Corporate sociopolitical activism and firm value. Journal of Marketing, 84(5), 1–21. 

Brown, T. J. & Dacin, P. A. (1997). The company and the product: Corporate associations and consumer product responses. Journal of Marketing, 61(6), 68–84. 

Carroll, B. A. & Ahuvia, A. C. (2006). Some antecedents and outcomes of brand love. Marketing Letters, 17(2), 79–89. 

Dick, A. & Basu, K. (1994). Customer loyalty: Toward an integrated conceptual framework. Journal of Academy of Marketing Science, 22(2), 99–113. 

Fink, L. (2018, 17. januar). A sense of purpose. Harvard Law School Forum on Corporate Governance. https://corpgov.law.harvard.edu/2018/01/17/a-sense-of-purpose/ 

Gucci. (2022). Gucci Equilibrium – Gucci Equilibrium. https://equilibrium.gucci.com/ 

Herzberg, M. & Rudeloff, C. (2022). Should your brand take a stand? Comparing the impact of brand activism and CSR on brand equity. Journal of Brand Strategy, 11(3), 248–262. 

Hydock, C., Paharia, N. & Blair, S. (2020). Should your brand pick a side? How market share determines the impact of corporate political advocacy. Journal of Marketing Research, 57(6), 1135–1151. 

Kotler, P. & Sarkar, C. (2017, 9. januar). Finally, brand activism! The Marketing Journal. https://www.marketingjournal.org/finally-brand-activism-philip-kotler-and-christian-sarkar/ 

Mukherjee, S. & Althuizen, N. (2020). Brand activism: Does courting controversy help or hurt a brand? International Journal of Research in Marketing, 37, 772–788. 

Mirzaei, A. (2020). Big brands take a stand and support Black Lives Matter. AdNews. https://www.adnews.com.au/news/big-brands-take-a-stand-and-support-black-lives-matter 

Moorman, C. (2020, 11. juni). Commentary: Brand activism in a political world. Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 388–392. 

Park, K. & Jiang, H. (2020). Signaling, verification, and identification: The way corporate social advocacy generates brand loyalty on social media. International Journal of Business Communication. 

Peloza, J., & Shang, J. (2011). How can corporate social responsibility activities create value for stakeholders? A systematic review. Journal of the Academy of Marketing Science, 39(1), 117–135. 

Raju, S. & Unnava, H. (2005). Brand commitment and size of the consideration set. Advances in Consumer Research, 32, 151–152. 

Rather, R. A., Tehseen, S. & Parrey, S. H. (2018). Promoting customer brand engagement and brand loyalty through customer brand identification and value congruity. Spanish Journal of Marketing – ESIC, 22(3), 319–337. 

Ringle, C. M., Wende, S. & Becker, J.-M. (2022). SmartPLS 4. SmartPLS. https://www.smartpls.com 

Sarkar, C. & Kotler, P. (2018). Brand activism: From purpose to action. IDEA BITE PRESS. 

Schmidt, H. J., Ind, N., Guzmán, F. & Kennedy, E. (2021). Sociopolitical activist brands. Journal of Product & Brand Management, 31(1), 40–55. 

Serin, N., & Sinha, J. (2021). Is Brand Activism the New Normal? Scale Development and Application. ACR North American Advances, NA-49. 

Shetty, S., Venkataramaiah, N. B. & Anand, K. (2019). Brand activism and millennials: An empirical investigation into the perception of millennials towards brand activism. Problems and Perspectives in Management, 17(4), 163–175. 

Srivastava, P. & Owens, D. (2010). Personality traits and their effect on brand commitment: An empirical investigation. Marketing Management Journal, 20(2), 15–27. 

Standing, C., Holzweber, M. & Mattsson, J. (2016). Exploring emotional expressions in e-word-of-mouth from online communities. Information Processing & Management, 52(5), 721–732. 

Sung, Y. & Campbell, W.K. (2009). Brand commitment in consumer–brand relationships: An investment model approach. Journal of Brand Management, 17(2), 97–113. 

Tuškej, U., Golob, U. & Podnar, K. (2013). The role of consumer–brand identification in building brand relationships. Journal of Business Research, 66(1), 53–59. 

Victor, D. (2017, 5. april). Pepsi pulls ad accused of trivializing Black Lives Matter. The New York Times. https://www.nytimes.com/2017/04/05/business/kendall-jenner-pepsi-ad.html 

Vredenburg, J., Kapitan, S., Spry, A. & Kemper, J. A. (2020). Brands taking a stand: Authentic brand activism or woke washing? Journal of Public Policy & Marketing, 39(4), 440–460. 

Weber, T. J., Joireman, J., Sprott, D. E. & Hydock, C. (2023). Differential response to corporate political advocacy and corporate social responsibility: Implications for political polarization and radicalization. Journal of Public Policy & Marketing, 42(1), 74–93.